A tomar más café

Es tiempo de repensar la forma en que está operando Procafecol, operador de las tiendas Juan Valdez, de revisar su costosa burocracia y de exigirle una mucho mejor gestión que garantice salir del prolongado rojo que acusan sus balances.

La cadena cafetera del país, que agrupa a las empresas que producen, procesan y venden la bebida insigne de Colombia, hará hoy la presentación oficial de una nueva campaña que busca incentivar el consumo de café en todo el territorio nacional con el mensaje de que hacerlo es sinónimo de salud y bienestar.

La iniciativa tiene como finalidad aumentar el promedio anual de consumo entre los colombianos, que está en 1,8 kilos por persona, y para ello se basarán en la estrategia científica de que su ingesta no produce efectos negativos en el organismo humano, por lo que tomarlo frío o caliente, o como elemento esencial en la preparación de distintas recetas, es positivo y saludable.

Se trata de una excelente idea que surge en momentos en que en muchos sectores de nuestra geografía todavía existen mitos sobre los efectos nocivos que la cafeína genera en el cuerpo humano y cómo quienes creen en ellos descartan tomar café o han dejado de hacerlo por temor a sufrir males corporales.

Y es que Colombia, como país cafetero por excelencia y productor de la bebida más suave del mundo, anda mal en cuanto a consumo si se compara con naciones como Brasil que tiene un registro de 5,4 kilos año por persona, México que alcanza 5,0 kilos por habitante y Costa Rica que llega a 2,0 kilos por ciudadano.

En la llamada cadena cafetera están las más importantes empresas comerciales de café y de ella también hace parte la Federacafé que ha entregado resultados a partir de estudios e investigaciones alrededor del consumo, quedando en evidencia que otro de los problemas está en la mala preparación, razón por la cual miles de compatriotas lo rechazan, al punto que se cuenta que son unos 5,5 millones de colombianos que no lo toman porque, entre otras cosas, les han dicho que es malo.

La campaña se da a la par con el anuncio de la empresa Procafecol, que es la que administra las Tiendas Juan Valdez, marca insigne de la Federación de Cafeteros, de ampliar su presencia en el país a partir de la apertura de nuevos puntos de venta, cinco por año, en un formato más sencillo, es decir, que ocupe menos espacio y que pretende consolidarse en áreas de mucha circulación de público.

Las Tiendas Juan Valdez no han sido el negocio que muchos soñaron y sólo el año pasado alcanzó equilibrio operativo en sus estados financieros, luego de acumular muy cuantiosas pérdidas. Es tiempo de repensar la forma en que están operando, de revisar su costosa burocracia y de exigirle una mucho mejor gestión que garantice salir del prolongado rojo que acusan sus balances.

Se pretende ahora crecer a base de entregar franquicias, un modelo que exige menos apalancamiento financiero pero que a la vez supone entregar el manejo de la marca a terceros, algo que se debe hacer con supremo cuidado para no demeritar el prestigio que a través de tantos años se ha ganado el Café de Colombia en todo el mundo.

En ese sentido cabe destacar que si hay una unidad de manejo frente a la intención de crecimiento en el consumo, también se podría enfocar en un segmento atractivo como es el de los helados, granizados y bebidas frías, consintiendo a la población infantil y juvenil que es tan difícil conquistar y que una vez se tenga cautivada hay que conservarla con un gran producto.